最近這段時(shí)期觀致在業(yè)內(nèi)備受關(guān)注，尤其是其神秘的中國(guó)戰(zhàn)略投資者身份至今仍撲朔迷離。近日，在觀致啟動(dòng)直播秀節(jié)目《瘋狂的觀致》的小范圍溝通會(huì)上，觀致汽車首席執(zhí)行官劉良博士以及觀致汽車市場(chǎng)與傳播執(zhí)行副總裁寧述勇向網(wǎng)易汽車透露，觀致汽車在這樣一個(gè)變革的節(jié)點(diǎn)上，接下來首先要做的是回歸視野，殺回主陣地，主要通過三步舉措，他簡(jiǎn)稱“三板斧”。
不過，不管在場(chǎng)媒體如何“迂回”地打探觀致新戰(zhàn)略投資者的消息，劉良和寧述勇依然表示“還不是公布的時(shí)候�！辈贿^，劉良強(qiáng)調(diào)，奇瑞仍是觀致的重要股東，股權(quán)的變化并不會(huì)影響奇瑞與觀致共享的平臺(tái)、技術(shù)等等。此外，他還透露觀致的副品牌Model Young就是和奇瑞平臺(tái)共享的成果。
“線上+線下” 重回主陣地的一聲吶喊
6月28日晚，觀致汽車、騰訊視頻與北京能量公司聯(lián)合宣布，共同推出《瘋狂的觀致》汽車直播秀節(jié)目。寧述勇把它稱為觀致回歸視野的第一把斧，并稱其為：“觀致重回主陣地的一聲吶喊”。
《瘋狂的觀致》采取了“互聯(lián)網(wǎng)直播+線下互動(dòng)”的模式，利用明星大咖和各主流直播平臺(tái)，讓渠道和觀致品牌影響力向年輕群體和三四線城市下沉。
“不要以為觀致是要搞娛樂�！睂幨鲇聫�(qiáng)調(diào)，“我們是要做生意，主要目的還是要賣車的。”
觀致去年觀致“批售量”2.4萬輛，甚至不及友商暢銷單車型一個(gè)月的銷量。作為汽車制造商，“賣車”自然是重中之重，也是實(shí)現(xiàn)其1.0目標(biāo)——“提升傳統(tǒng)車型銷量”，進(jìn)一步扭虧的關(guān)鍵一步。觀致的車型過去面臨“叫好不叫座”的局面，在品質(zhì)和安全方面得到大部分媒體的認(rèn)可，其銷量不如人意，除了相對(duì)較高的定價(jià)，還有渠道、品牌宣傳力度不夠等多方面的因素。
觀致方面此次推出這個(gè)直播秀，顯然是認(rèn)識(shí)到了從前存在的一些問題，開始針對(duì)性地對(duì)品牌打造、渠道下沉等方面用功。而且它并非傳統(tǒng)意義上的用冠名贊助打造品牌力，而是目標(biāo)明確：賣車！
劉良表示：“我們的目標(biāo)是雙贏，提升觀致的品牌影響力是一方面，另外我們嘗試了線上線下結(jié)合的方式，希望借此帶動(dòng)觀致汽車的銷量。我們將和全國(guó)經(jīng)銷商一起，線上集客、線下交付與服務(wù)，與合作伙伴一起提升觀致品牌和營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，與經(jīng)銷商互利雙贏�！�
此外，值得強(qiáng)調(diào)的是，觀致開始放下架子，把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了三四五線城市。采用直播的方式，正是因?yàn)橐曨l直播既是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代第三個(gè)大流量入口，又在三四線城市廣受年輕人的歡迎。渠道下沉，一方面是因?yàn)楝F(xiàn)在一二線城市因?yàn)橄拶?gòu)等因素市場(chǎng)趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而三四五線城市則有廣闊的市場(chǎng)空間。另一方面，正是說明觀致在基于對(duì)消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)大趨勢(shì)的思考下，開始轉(zhuǎn)變銷售思路。同時(shí)，觀致品牌4S店目前只有100家出頭，銷量也不高，需要觀致的“幫扶”。利用本次活動(dòng)，既能讓消費(fèi)者主動(dòng)走到觀致的線下店中去，也能盤活那些沉寂已久、甚至萌生退意的銷售渠道，帶動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。
不過，將渠道向三四五線城市下沉，一直主打“新高端”品牌的觀致，產(chǎn)品定價(jià)是否對(duì)于目標(biāo)群體來說有些偏高？據(jù)了解，觀致車主與全國(guó)觀眾可以參與到全國(guó)五個(gè)地區(qū)的線下活動(dòng)中，獲得一定程度的購(gòu)車優(yōu)惠。此外，我們就該說說觀致的第二板斧——入門副品牌Model Young了。
副品牌Model Young第一款新車成都車展亮相
寧述勇介紹，第二把斧將在今年成都車展砍出。據(jù)介紹，在今年8月25日開幕的成都車展上，觀致將發(fā)布一款Model Young系列的小型SUV，并預(yù)計(jì)有望于10月上市。Model Young為觀致即將推出的全新子系列，其定位低于目前在售的車款，目標(biāo)群體是年輕消費(fèi)者。Model Young系列是觀致品牌與奇瑞品牌共享平臺(tái)技術(shù)后生產(chǎn)的車型，未來將覆蓋轎車、SUV及電動(dòng)車車型。
小型SUV已是一片廝殺激烈的紅海，但仍“勸退”不了新人入局。由于市場(chǎng)需求大且SUV大環(huán)境仍處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，小型SUV仍然充滿機(jī)會(huì)。
從這款小型SUV的推出我們可以看出多層含義。首先，觀致的兩棲戰(zhàn)略，是堅(jiān)持燃油車與純電動(dòng)車共同發(fā)展。暫時(shí)沒有為了去追趕純電動(dòng)和智能化的“彎道”，逐漸放棄燃油車的跡象。其次，從前沒有趕上中國(guó)SUV熱潮的觀致，并不打算放過這股熱潮，傳統(tǒng)SUV產(chǎn)品仍然被觀致寄予厚望。第三，被網(wǎng)友吐槽“車不錯(cuò)但是貴”的觀致，終于要有價(jià)格定位較低的產(chǎn)品上市。特別是在渠道向三四五線城市下沉的趨勢(shì)下，副品牌Model Young的定價(jià)是否合理，尤其是第一款產(chǎn)品的定價(jià)非常關(guān)鍵。
未來，觀致汽車將形成中高低端三個(gè)系列的品牌矩陣，其中，有新觀致5 SUV、觀致3轎車、觀致3五門版、觀致3都市SUV、觀致3 GT等作為中端產(chǎn)品序列的在售車型外，有價(jià)格相對(duì)較低、針對(duì)年輕人的入門系列產(chǎn)品Model Young車型，還有以概念車Model K-EV作為代表的高性能、純電動(dòng)車的高端產(chǎn)品。據(jù)了解，Model K-EV有望于2018年或者2019年實(shí)現(xiàn)小批量生產(chǎn)。
據(jù)透露，明年的第二季度，觀致還會(huì)推出一款Model Young序列下的轎車，并在這款轎車基礎(chǔ)上，推出一款純粹的電動(dòng)車。明年將有三款新車。
關(guān)于第三板斧，寧述勇并未透露太多，他表示，第三把斧將從品牌和營(yíng)銷方面砍出，會(huì)力求不單純的套路，比如說做廣告、做傳統(tǒng)車展，而一定會(huì)和經(jīng)銷商、消費(fèi)者，舉辦像類似《瘋狂的觀致》這樣的品牌和營(yíng)銷，盡量在設(shè)計(jì)之初就考慮到客戶的因素。
“觀致的迎來新的發(fā)展機(jī)遇”
近一兩年來，不少中國(guó)品牌紛紛推出自己的高端新品牌，例如長(zhǎng)城的“WEY”，吉利的“領(lǐng)克”等等。
劉良博士表示：“如果說，十年前觀致汽車作為中國(guó)新高端品牌的開拓者有點(diǎn)早，那現(xiàn)在就生逢其時(shí)。隨著中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和消費(fèi)者越來越懂汽車，觀致汽車正在迎來新的發(fā)展機(jī)遇。”寧述勇也認(rèn)為，市場(chǎng)變了，中國(guó)消費(fèi)者更理解我們了，觀致的歷史時(shí)期到來了。
過去十幾年，是中國(guó)汽車文化與汽車文明的培育期，消費(fèi)者對(duì)汽車品牌的認(rèn)知，一般以”合資“還是”自主“來劃分�，F(xiàn)在，消費(fèi)者不再會(huì)以原產(chǎn)地和是否合資來判斷一個(gè)品牌，而是更看重產(chǎn)品的“設(shè)計(jì)感、智能化和體驗(yàn)“，合資品牌不再具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。新的高端品牌的出現(xiàn)，證明了市場(chǎng)有需求，新一輪消費(fèi)升級(jí)的到來，正是“觀致”們的機(jī)會(huì)。
在機(jī)遇面前，寧述勇認(rèn)為“產(chǎn)品和品牌打造是重中之重”。而且，他認(rèn)為其他新高端品牌的出現(xiàn)是好事：“觀致生得太早了，太孤單寂寞了�，F(xiàn)在這個(gè)時(shí)代來了，有了和我們競(jìng)爭(zhēng)的人了，也就有了參照物了�！�
不過相比“WEY”和“領(lǐng)克”等其他新高端品牌來說，觀致的十年歷史既是優(yōu)勢(shì)又是劣勢(shì)。相對(duì)于其他新品牌來說，觀致的車是經(jīng)過了市場(chǎng)檢驗(yàn)的，在安全性和品質(zhì)方面有一定的口碑。但是，觀致要實(shí)施兩棲戰(zhàn)略，向“電氣化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化和共享化的領(lǐng)先變革型企業(yè)”轉(zhuǎn)變，就要突破這些年的市場(chǎng)表現(xiàn)，以及既有的品牌印象，這對(duì)于觀致來說，是一個(gè)極大的卻不得不去克服的挑戰(zhàn)。
此外，觀致如今的市場(chǎng)表現(xiàn)，除了其“生得太早”之外，或許還與它對(duì)自己的定位（尤其是價(jià)格），與消費(fèi)者的認(rèn)知脫節(jié)有關(guān)。中國(guó)品牌的高端化是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，觀致無疑是個(gè)先行者。但在市場(chǎng)和消費(fèi)者尚未培育好的時(shí)候，步子邁得太大，就不易被理解。說到底，所謂“新高端”還需采取最適合自己的策略，講好故事或者做好產(chǎn)品背書。例如長(zhǎng)城的“WEY”，在品牌上宣揚(yáng)“輕奢”，在定價(jià)上又相對(duì)“樸素”，秉承一貫的性價(jià)比傳統(tǒng)。而吉利的領(lǐng)克，則有沃爾沃的品牌和技術(shù)“加持”。變革期的觀致也需要選擇一條最適合自己的“新高端”之路。副品牌Model Young的推出對(duì)于觀致非常重要，其本質(zhì)實(shí)際上略微拉低了觀致的品牌定位，但以退為進(jìn)恰恰是中國(guó)人的智慧，有時(shí)候這小小的一步，就可以走到消費(fèi)者中間。不過，還是要把握一個(gè)度的問題，這一步到底退多少，要配合怎樣的品牌宣傳，才不會(huì)傷害觀致用了十年時(shí)間建立的“新高端”形象？這非�？简�(yàn)觀致管理層的智慧。
毫無疑問，觀致正處在一個(gè)變革期。自去年以來觀致一改往日的低調(diào)，一直在大膽求變。兩棲戰(zhàn)略的公布，首席執(zhí)行官、副總裁的人事任免，以及新戰(zhàn)略投資的引入都讓觀致備受關(guān)注�！叭甯钡墓几亲屓丝吹接^致在回歸主戰(zhàn)場(chǎng)這件事上的堅(jiān)持和規(guī)劃，正如劉良在開場(chǎng)所說：“信心比金子更重要�！蔽覀兛吹玫接^致的信心，也仍然期待看到觀致接下來的發(fā)展。
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