騰訊社交廣告的創(chuàng)意、基于理解的藝術(shù)創(chuàng)作

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創(chuàng)意是廣告中非常重要的環(huán)節(jié)。騰訊的社交廣告團(tuán)隊(duì)是一個(gè)工程師背景的廣告團(tuán)隊(duì)，我們對(duì)于創(chuàng)意能力的搭建剛剛開始，自己不太會(huì)做創(chuàng)意，但是我們邀請(qǐng)來了有十幾年數(shù)字創(chuàng)意的4A公司的創(chuàng)意總監(jiān)加入團(tuán)隊(duì)。他每天都工作就是去看我們所有的重要案例，這些過目的案例的選取標(biāo)準(zhǔn)是最好的和最壞的。  

我們的創(chuàng)意總監(jiān)承認(rèn)在社交場(chǎng)景中，大家看過很多的社交廣告、朋友圈廣告有很長(zhǎng)很長(zhǎng)的評(píng)論，廣告主非常希望看到這樣的評(píng)論。也有罵聲一片的廣告，如果你是這個(gè)廣告主，你會(huì)覺得崩潰，你的朋友都在轉(zhuǎn)，你的廣告被罵了50條評(píng)論，實(shí)際上中國(guó)有500萬人在惡評(píng)你的廣告，這是一件很恐怖的事情。但是沒有別的平臺(tái)具備這樣的能力，我們一直在看極端案例，總結(jié)出來一些粗淺的經(jīng)驗(yàn)。

騰訊廣告類型介紹有以下幾點(diǎn)：第一，一定要有鏈接需求，因?yàn)槟阍谂笥讶ι希�在社交�?chǎng)景中，原生廣告一定要能夠針對(duì)用戶的某一種需求。簡(jiǎn)單品牌植入在騰訊的平臺(tái)上成功概率是非常低的，因?yàn)轵v訊的平臺(tái)廣告不是一個(gè)強(qiáng)制閱讀和強(qiáng)制關(guān)注的場(chǎng)景。剛才和江總在臺(tái)下討論，他問我你們?cè)趺茨軌蜃龅讲唤o大家選擇，我說這個(gè)比較難，但是要知道，你在一個(gè)有選擇的情況下去吸引用戶的注意力要做到兩點(diǎn)，第一種最基礎(chǔ)是表達(dá)需求，另一種就是純粹的視覺吸引，這也是可以做到吸引用戶注意力的。舉例來說，刷朋友圈，十一長(zhǎng)假剛過去，大家出去旅游去美國(guó)、日本玩，好多很好看的照片，但只有前面兩張照片能夠吸引眼球，能讓人點(diǎn)擊進(jìn)去看，這就是視覺吸引。所以說純粹的視覺吸引也是成功的要素，內(nèi)容其實(shí)是很有用武之地的，但是點(diǎn)進(jìn)去是要靠視覺吸引的。

第二件事就是偏好需求，這個(gè)偏好是在有基礎(chǔ)用戶畫像后，他此時(shí)此刻的偏好，這是最高境界。這個(gè)定向系統(tǒng)和精準(zhǔn)系統(tǒng)是可以支持的，但會(huì)對(duì)創(chuàng)意和內(nèi)容發(fā)起巨大的挑戰(zhàn)。真的去做廣告素材，不可能做到千人千面。但是對(duì)于大家來說，一定要了解到現(xiàn)在隨著程序化的發(fā)展大家能做到內(nèi)容創(chuàng)作或者說能形成動(dòng)態(tài)的創(chuàng)意方式。

動(dòng)態(tài)創(chuàng)意其實(shí)不只是一個(gè)機(jī)械的、系統(tǒng)的、工程師的工作內(nèi)容，而需要很多藝術(shù)家和4A的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在這其中起到核心要素的拆解、分解，需要內(nèi)容專家的驅(qū)動(dòng)。一個(gè)動(dòng)態(tài)創(chuàng)意如何拆解，不可能精細(xì)到一像素，但是可以拆出三四層、五六層的主要部件，怎么拆解、怎么定向、邏輯如何都是和內(nèi)容息息相關(guān)的。我相信將來大家在今后的金榜獎(jiǎng)案例中會(huì)看到越來越多非常好的案例，這樣才能做到千人千面，才能真正做到契合用戶的偏好、滿足個(gè)性化，才是大規(guī)模、個(gè)性化的廣告服務(wù)。

第三件事是具備打動(dòng)用戶心理的能力，最成功的廣告往往具備這種要素。用戶被一個(gè)純素材和視覺吸引打動(dòng)了，但是整個(gè)過程不是一個(gè)強(qiáng)制的過程，當(dāng)用戶有了點(diǎn)擊行為的時(shí)候，你首先贏得了一個(gè)用戶幾乎全屏的主動(dòng)選擇時(shí)間段，這個(gè)時(shí)間段值得所有人珍惜。這個(gè)階段里最后最成功的案例就是能引發(fā)人共鳴的案例。

這不是一個(gè)新的感念，用戶選擇你給他的這個(gè)過渡會(huì)很大，他會(huì)愿意接受你的信息，但是千萬不要拿一個(gè)貼片30秒的視頻給用戶看，因?yàn)?0秒不能保證用戶不去上洗手間、或跳過你的視頻。這里面我們看到很多好的案例，也看到了很多對(duì)于用戶注意的浪費(fèi)。很多精準(zhǔn)人群很精準(zhǔn)，從6億用戶中抓到500萬非常垂直領(lǐng)域的精準(zhǔn)人群，點(diǎn)擊率極高，用戶相關(guān)度極強(qiáng)，但是后續(xù)素材和服務(wù)深度的互動(dòng)性卻非常差，錯(cuò)失了機(jī)會(huì)。

如果能夠抓住這個(gè)節(jié)點(diǎn)，在騰訊社交平臺(tái)上就能給大家?guī)�來非常大的價(jià)值體現(xiàn)。用戶會(huì)愿意和你的品牌、與內(nèi)容信息進(jìn)行非常深的互動(dòng)，不只只是看一眼，會(huì)點(diǎn)擊你、會(huì)加公眾號(hào)、會(huì)在信息內(nèi)容上互動(dòng)，甚至在公眾賬號(hào)上與品牌進(jìn)行互動(dòng)，我們現(xiàn)在有越來越多這樣的互動(dòng)類的創(chuàng)新。