騰訊社交廣告深耕全網(wǎng)數(shù)據(jù)，連接90%以上的中國網(wǎng)民

zhonghaonan

為什么我要講“精準”，這看似與內(nèi)容格格不入。18個月前微信在2012年2月2日推出了朋友圈廣告。很多朋友、行業(yè)同仁都會問我一個問題，“從前做廣點通，你們做精準廣告；現(xiàn)在做朋友圈，你們做社交廣告，區(qū)別在哪里？”近期也有很多行業(yè)的弄潮兒去發(fā)表觀點和文章，引發(fā)出行業(yè)討論，更多的聲音開始發(fā)問“精準”是不是主流？甚至也有聲音討論是否要放棄“精準”？  

我的直接領(lǐng)導(dǎo)是一位來自MIT的博士，他曾經(jīng)供職于Google多年，在討論時他常問我一個固定的問題：“你怎么定義？”我覺得，我們對于廣告的定義很清晰，但是對于精準廣告的定義卻不夠清晰。最早的時候“廣點通”時代，我們對于“精準”的定義往往和效果聯(lián)系在一起。有跟我們一起經(jīng)歷過PC端的信息流廣告、廣點通和效果廣告的那波人來說，甚至到現(xiàn)在為止，很多廣告預(yù)算中仍舊包括精準廣告這一項，其實這些預(yù)算中的精準廣告幾乎等同于效果廣告。即精準投放人群后取得的簡單且明確的ROI。

同時，另外一個影響到“精準”定義的概念就是大數(shù)據(jù)。很多時候提到“精準”，就是從“大數(shù)據(jù)”概念出現(xiàn)之后提出來的，這就是說，我能從人山人海中找到你要的那個人、一小撮人、一小群人，能夠做到極其精準。

分享一個數(shù)據(jù)，幾乎所有用戶的上網(wǎng)時間的40%都貢獻給了QQ和微信，這里面微信時間多、QQ在年輕人中粘度高、活躍度高。實話實說，騰訊和騰訊社交廣告的核心能力確實是數(shù)據(jù)。“大數(shù)據(jù)”這個詞匯在我的團隊里是“禁用詞”，我一直強調(diào)，數(shù)據(jù)就是數(shù)據(jù)，我為什么把“大”字去掉，是因為你怎么定義大、怎么定義準。這個“大”是數(shù)據(jù)自然形成的，而“準”還是在于數(shù)據(jù)找到的流量和人群。但是在流量和人群的角度上來說光說“大”，是非常沒有意義的，要說數(shù)據(jù)的話，我們在這里提到的是“數(shù)據(jù)”和“深度”兩個概念，“大”是一個虛的概念，但是我們整體確實能夠做到精準。

“數(shù)據(jù)”是我們一直在強調(diào)的是我們能做到“精準”的原因，因為我們不僅有騰訊平臺的數(shù)據(jù)，還有很多騰訊控股或者投資的生態(tài)合作伙伴在這些垂直領(lǐng)域的數(shù)據(jù)。騰訊廣告類型多樣化 同時，我們有充分的、非常完善和第一方數(shù)據(jù)對接的平臺、還有第三方的監(jiān)測、檢測的數(shù)據(jù)，都可以打通在一起。數(shù)據(jù)覆蓋的寬度騰訊可以說是絕對領(lǐng)先的。

另外一個是“深度”。在我們的微信的投放端或者是e.qq.com的投放端，都能看到比這個多得多的、成百上千的主要關(guān)鍵詞，甚至我們還可以定向挖掘關(guān)鍵詞�？梢缘玫接脩舻幕�本數(shù)據(jù)到他的興趣屬性，用戶的商業(yè)興趣到他的狀態(tài)，其實這就是過去三年中大家說精準。我有非常深的理解，我對客戶有非常深的理解，對用戶的行為有非常準確的把握。這兩點我覺得確實是我們引以為傲的能力，但是這光這些是不夠的。

大數(shù)據(jù)，往往說的是找對人，但是說到這里，我們今天“精準”的主題和金榜獎主旨非常貼切，不光找對人，還要利用好數(shù)據(jù)。光找對人是不夠的，因為找對人只是條件之一，真正的精準在這里還不夠準確。

在過去將近20個月的時間里，朋友圈廣告帶我們做了一個好的總結(jié)。騰訊的微信和QQ提供的月度活躍人數(shù)都是超過6億的，我們覆蓋了90%的人群。但是現(xiàn)在大家每天看朋友圈廣告，每人每天基本上只看到一條，沒有人有能力做到全網(wǎng)地毯式轟炸的廣告，這基本上也是不可能的，但是我們?nèi)耘f需要“飽和攻擊”，前提是“精準”。其實很多線下投放也是通過程序化和精準來定義的。