騰訊社交廣告深耕全網(wǎng)數(shù)據(jù)，連接90%以上的中國(guó)網(wǎng)民

zhonghaonan

為什么我要講“精準(zhǔn)”，這看似與內(nèi)容格格不入。18個(gè)月前微信在2012年2月2日推出了朋友圈廣告。很多朋友、行業(yè)同仁都會(huì)問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題，“從前做廣點(diǎn)通，你們做精準(zhǔn)廣告；現(xiàn)在做朋友圈，你們做社交廣告，區(qū)別在哪里？”近期也有很多行業(yè)的弄潮兒去發(fā)表觀點(diǎn)和文章，引發(fā)出行業(yè)討論，更多的聲音開始發(fā)問(wèn)“精準(zhǔn)”是不是主流？甚至也有聲音討論是否要放棄“精準(zhǔn)”？  

我的直接領(lǐng)導(dǎo)是一位來(lái)自MIT的博士，他曾經(jīng)供職于Google多年，在討論時(shí)他常問(wèn)我一個(gè)固定的問(wèn)題：“你怎么定義？”我覺得，我們對(duì)于廣告的定義很清晰，但是對(duì)于精準(zhǔn)廣告的定義卻不夠清晰。最早的時(shí)候“廣點(diǎn)通”時(shí)代，我們對(duì)于“精準(zhǔn)”的定義往往和效果聯(lián)系在一起。有跟我們一起經(jīng)歷過(guò)PC端的信息流廣告、廣點(diǎn)通和效果廣告的那波人來(lái)說(shuō)，甚至到現(xiàn)在為止，很多廣告預(yù)算中仍舊包括精準(zhǔn)廣告這一項(xiàng)，其實(shí)這些預(yù)算中的精準(zhǔn)廣告幾乎等同于效果廣告。即精準(zhǔn)投放人群后取得的簡(jiǎn)單且明確的ROI。

同時(shí)，另外一個(gè)影響到“精準(zhǔn)”定義的概念就是大數(shù)據(jù)。很多時(shí)候提到“精準(zhǔn)”，就是從“大數(shù)據(jù)”概念出現(xiàn)之后提出來(lái)的，這就是說(shuō)，我能從人山人海中找到你要的那個(gè)人、一小撮人、一小群人，能夠做到極其精準(zhǔn)。

分享一個(gè)數(shù)據(jù)，幾乎所有用戶的上網(wǎng)時(shí)間的40%都貢獻(xiàn)給了QQ和微信，這里面微信時(shí)間多、QQ在年輕人中粘度高、活躍度高。實(shí)話實(shí)說(shuō)，騰訊和騰訊社交廣告的核心能力確實(shí)是數(shù)據(jù)�！按髷�(shù)據(jù)”這個(gè)詞匯在我的團(tuán)隊(duì)里是“禁用詞”，我一直強(qiáng)調(diào)，數(shù)據(jù)就是數(shù)據(jù)，我為什么把“大”字去掉，是因?yàn)槟阍趺炊�義大、怎么定義準(zhǔn)。這個(gè)“大”是數(shù)據(jù)自然形成的，而“準(zhǔn)”還是在于數(shù)據(jù)找到的流量和人群。但是在流量和人群的角度上來(lái)說(shuō)光說(shuō)“大”，是非常沒有意義的，要說(shuō)數(shù)據(jù)的話，我們?cè)谶@里提到的是“數(shù)據(jù)”和“深度”兩個(gè)概念，“大”是一個(gè)虛的概念，但是我們整體確實(shí)能夠做到精準(zhǔn)。

“數(shù)據(jù)”是我們一直在強(qiáng)調(diào)的是我們能做到“精準(zhǔn)”的原因，因?yàn)槲覀儾粌H有騰訊平臺(tái)的數(shù)據(jù)，還有很多騰訊控股或者投資的生態(tài)合作伙伴在這些垂直領(lǐng)域的數(shù)據(jù)。騰訊廣告類型多樣化 同時(shí)，我們有充分的、非常完善和第一方數(shù)據(jù)對(duì)接的平臺(tái)、還有第三方的監(jiān)測(cè)、檢測(cè)的數(shù)據(jù)，都可以打通在一起。數(shù)據(jù)覆蓋的寬度騰訊可以說(shuō)是絕對(duì)領(lǐng)先的。

另外一個(gè)是“深度”。在我們的微信的投放端或者是e.qq.com的投放端，都能看到比這個(gè)多得多的、成百上千的主要關(guān)鍵詞，甚至我們還可以定向挖掘關(guān)鍵詞�？梢缘玫接脩舻幕�本數(shù)據(jù)到他的興趣屬性，用戶的商業(yè)興趣到他的狀態(tài)，其實(shí)這就是過(guò)去三年中大家說(shuō)精準(zhǔn)。我有非常深的理解，我對(duì)客戶有非常深的理解，對(duì)用戶的行為有非常準(zhǔn)確的把握。這兩點(diǎn)我覺得確實(shí)是我們引以為傲的能力，但是這光這些是不夠的。

大數(shù)據(jù)，往往說(shuō)的是找對(duì)人，但是說(shuō)到這里，我們今天“精準(zhǔn)”的主題和金榜獎(jiǎng)主旨非常貼切，不光找對(duì)人，還要利用好數(shù)據(jù)。光找對(duì)人是不夠的，因?yàn)檎覍?duì)人只是條件之一，真正的精準(zhǔn)在這里還不夠準(zhǔn)確。

在過(guò)去將近20個(gè)月的時(shí)間里，朋友圈廣告帶我們做了一個(gè)好的總結(jié)。騰訊的微信和QQ提供的月度活躍人數(shù)都是超過(guò)6億的，我們覆蓋了90%的人群。但是現(xiàn)在大家每天看朋友圈廣告，每人每天基本上只看到一條，沒有人有能力做到全網(wǎng)地毯式轟炸的廣告，這基本上也是不可能的，但是我們?nèi)耘f需要“飽和攻擊”，前提是“精準(zhǔn)”。其實(shí)很多線下投放也是通過(guò)程序化和精準(zhǔn)來(lái)定義的。