騰訊社交廣告洞察、場景、創(chuàng)意，不僅僅止于發(fā)現用戶

zhonghaonan

在騰訊廣告類型介紹大家應該注意兩點，我們的社交場景和我們的社交洞察決定了我們的創(chuàng)意有所不同，在金榜獎這個環(huán)境下我更想強引導、強倡導大家關注社交廣告平臺，特別是騰訊、微信和QQ平臺內容里面的精準內容的創(chuàng)意和精準社交創(chuàng)意的情況。  

我們首先討論前面兩個觀點，第一是洞察，不論在什么平臺上做廣告，所在的戰(zhàn)場環(huán)境洞察是前提。但大家既往過度關注用戶精準畫像，對用戶的生命周期和細分行業(yè)往往被忽視。很多客戶跟我們溝通的時候都會要用戶畫像，因為他們想要了解在平臺上的真正消費行為，那是他們最擅長的，并不存在任何問題。

然而我們始終提出一點，為什么你們不看看用戶生命周期呢？用戶畫像始終是切片化、靜態(tài)的畫像。騰訊平臺看家的財務支柱——游戲產業(yè)就是靠用戶生命周期的最大化管理成就出來的，用騰訊自己的社交平臺做出來的。我們最后了解到，其實很多客戶自己的CMO和市場營銷專家知道用戶生命周期的價值，他們也有一本賬，但基本上只靠自己的CRM系統(tǒng)跑數據。如果合作伙伴把騰訊看做一個媒體，那么只有極少數的媒體能給提供給客戶用戶的生存周期長度，甚至有很長的時間追溯性的行為變化的追蹤，這里面有關于用戶ID的、關于用戶社交行為的、有關于用戶人機互動的，更多更全面的數據，同時還有交易情況的，也只有騰訊具備這樣的能力。

所以我們在這里強調的是我們希望大家在做精準創(chuàng)意之前，一定要有精準的洞察。而且精準的洞察，是希望大家能夠看到用戶的生命周期和生命周期價值最大化的管理概念。想象著名的、陷入巨大營銷困擾的3C品牌，他們面臨的問題就是被國產品牌掠奪性的侵占特權與地盤，而且用戶周期戛然而止。這時候，這個品牌是要找到既往五年的成功市場經驗精準投放給購買過這個3C品牌產品的人群？還是要針對品牌面臨的用戶生命周期管理危機進行適合的精準人群的精準素材準備？這就是我們所說的對用戶生命周期管理進行洞察挖掘的重要性。這是一個動態(tài)的、實時的、能夠解決商業(yè)目的的一種洞察深挖，也是“精準”的前提。

其次就是整個行業(yè)的洞察，其實我們可以在騰訊的平臺上看到整個行業(yè)的數據和整個行業(yè)的行為，覆蓋非常全面。這是我們整個商業(yè)戰(zhàn)場環(huán)境的一部分。

這兩點作為洞察方面是缺一不可的，否則你在創(chuàng)意方面一定是沒有差異性和針對性的。