騰訊社交廣告洞察、場(chǎng)景、創(chuàng)意，不僅僅止于發(fā)現(xiàn)用戶

zhonghaonan

在騰訊廣告類型介紹大家應(yīng)該注意兩點(diǎn)，我們的社交場(chǎng)景和我們的社交洞察決定了我們的創(chuàng)意有所不同，在金榜獎(jiǎng)這個(gè)環(huán)境下我更想強(qiáng)引導(dǎo)、強(qiáng)倡導(dǎo)大家關(guān)注社交廣告平臺(tái)，特別是騰訊、微信和QQ平臺(tái)內(nèi)容里面的精準(zhǔn)內(nèi)容的創(chuàng)意和精準(zhǔn)社交創(chuàng)意的情況。  

我們首先討論前面兩個(gè)觀點(diǎn)，第一是洞察，不論在什么平臺(tái)上做廣告，所在的戰(zhàn)場(chǎng)環(huán)境洞察是前提。但大家既往過(guò)度關(guān)注用戶精準(zhǔn)畫像，對(duì)用戶的生命周期和細(xì)分行業(yè)往往被忽視。很多客戶跟我們溝通的時(shí)候都會(huì)要用戶畫像，因?yàn)樗麄兿胍�了解在平臺(tái)上的真正消費(fèi)行為，那是他們最擅長(zhǎng)的，并不存在任何問(wèn)題。

然而我們始終提出一點(diǎn)，為什么你們不看看用戶生命周期呢？用戶畫像始終是切片化、靜態(tài)的畫像。騰訊平臺(tái)看家的財(cái)務(wù)支柱——游戲產(chǎn)業(yè)就是靠用戶生命周期的最大化管理成就出來(lái)的，用騰訊自己的社交平臺(tái)做出來(lái)的。我們最后了解到，其實(shí)很多客戶自己的CMO和市場(chǎng)營(yíng)銷專家知道用戶生命周期的價(jià)值，他們也有一本賬，但基本上只靠自己的CRM系統(tǒng)跑數(shù)據(jù)。如果合作伙伴把騰訊看做一個(gè)媒體，那么只有極少數(shù)的媒體能給提供給客戶用戶的生存周期長(zhǎng)度，甚至有很長(zhǎng)的時(shí)間追溯性的行為變化的追蹤，這里面有關(guān)于用戶ID的、關(guān)于用戶社交行為的、有關(guān)于用戶人機(jī)互動(dòng)的，更多更全面的數(shù)據(jù)，同時(shí)還有交易情況的，也只有騰訊具備這樣的能力。

所以我們?cè)谶@里強(qiáng)調(diào)的是我們希望大家在做精準(zhǔn)創(chuàng)意之前，一定要有精準(zhǔn)的洞察。而且精準(zhǔn)的洞察，是希望大家能夠看到用戶的生命周期和生命周期價(jià)值最大化的管理概念。想象著名的、陷入巨大營(yíng)銷困擾的3C品牌，他們面臨的問(wèn)題就是被國(guó)產(chǎn)品牌掠奪性的侵占特權(quán)與地盤，而且用戶周期戛然而止。這時(shí)候，這個(gè)品牌是要找到既往五年的成功市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)精準(zhǔn)投放給購(gòu)買過(guò)這個(gè)3C品牌產(chǎn)品的人群？還是要針對(duì)品牌面臨的用戶生命周期管理危機(jī)進(jìn)行適合的精準(zhǔn)人群的精準(zhǔn)素材準(zhǔn)備？這就是我們所說(shuō)的對(duì)用戶生命周期管理進(jìn)行洞察挖掘的重要性。這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、實(shí)時(shí)的、能夠解決商業(yè)目的的一種洞察深挖，也是“精準(zhǔn)”的前提。

其次就是整個(gè)行業(yè)的洞察，其實(shí)我們可以在騰訊的平臺(tái)上看到整個(gè)行業(yè)的數(shù)據(jù)和整個(gè)行業(yè)的行為，覆蓋非常全面。這是我們整個(gè)商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)環(huán)境的一部分。

這兩點(diǎn)作為洞察方面是缺一不可的，否則你在創(chuàng)意方面一定是沒有差異性和針對(duì)性的。