騰訊社交廣告的創(chuàng)意、基于理解的藝術(shù)創(chuàng)作

zhonghaonan

創(chuàng)意是廣告中非常重要的環(huán)節(jié)。騰訊的社交廣告團(tuán)隊(duì)是一個工程師背景的廣告團(tuán)隊(duì)，我們對于創(chuàng)意能力的搭建剛剛開始，自己不太會做創(chuàng)意，但是我們邀請來了有十幾年數(shù)字創(chuàng)意的4A公司的創(chuàng)意總監(jiān)加入團(tuán)隊(duì)。他每天都工作就是去看我們所有的重要案例，這些過目的案例的選取標(biāo)準(zhǔn)是最好的和最壞的。  

我們的創(chuàng)意總監(jiān)承認(rèn)在社交場景中，大家看過很多的社交廣告、朋友圈廣告有很長很長的評論，廣告主非常希望看到這樣的評論。也有罵聲一片的廣告，如果你是這個廣告主，你會覺得崩潰，你的朋友都在轉(zhuǎn)，你的廣告被罵了50條評論，實(shí)際上中國有500萬人在惡評你的廣告，這是一件很恐怖的事情。但是沒有別的平臺具備這樣的能力，我們一直在看極端案例，總結(jié)出來一些粗淺的經(jīng)驗(yàn)。

騰訊廣告類型介紹有以下幾點(diǎn)：第一，一定要有鏈接需求，因?yàn)槟阍谂笥讶ι�，在社交場景中，原生廣告一定要能夠針對用戶的某一種需求。簡單品牌植入在騰訊的平臺上成功概率是非常低的，因?yàn)轵v訊的平臺廣告不是一個強(qiáng)制閱讀和強(qiáng)制關(guān)注的場景。剛才和江總在臺下討論，他問我你們怎么能夠做到不給大家選擇，我說這個比較難，但是要知道，你在一個有選擇的情況下去吸引用戶的注意力要做到兩點(diǎn)，第一種最基礎(chǔ)是表達(dá)需求，另一種就是純粹的視覺吸引，這也是可以做到吸引用戶注意力的。舉例來說，刷朋友圈，十一長假剛過去，大家出去旅游去美國、日本玩，好多很好看的照片，但只有前面兩張照片能夠吸引眼球，能讓人點(diǎn)擊進(jìn)去看，這就是視覺吸引。所以說純粹的視覺吸引也是成功的要素，內(nèi)容其實(shí)是很有用武之地的，但是點(diǎn)進(jìn)去是要靠視覺吸引的。

第二件事就是偏好需求，這個偏好是在有基礎(chǔ)用戶畫像后，他此時此刻的偏好，這是最高境界。這個定向系統(tǒng)和精準(zhǔn)系統(tǒng)是可以支持的，但會對創(chuàng)意和內(nèi)容發(fā)起巨大的挑戰(zhàn)。真的去做廣告素材，不可能做到千人千面。但是對于大家來說，一定要了解到現(xiàn)在隨著程序化的發(fā)展大家能做到內(nèi)容創(chuàng)作或者說能形成動態(tài)的創(chuàng)意方式。

動態(tài)創(chuàng)意其實(shí)不只是一個機(jī)械的、系統(tǒng)的、工程師的工作內(nèi)容，而需要很多藝術(shù)家和4A的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在這其中起到核心要素的拆解、分解，需要內(nèi)容專家的驅(qū)動。一個動態(tài)創(chuàng)意如何拆解，不可能精細(xì)到一像素，但是可以拆出三四層、五六層的主要部件，怎么拆解、怎么定向、邏輯如何都是和內(nèi)容息息相關(guān)的。我相信將來大家在今后的金榜獎案例中會看到越來越多非常好的案例，這樣才能做到千人千面，才能真正做到契合用戶的偏好、滿足個性化，才是大規(guī)模、個性化的廣告服務(wù)。

第三件事是具備打動用戶心理的能力，最成功的廣告往往具備這種要素。用戶被一個純素材和視覺吸引打動了，但是整個過程不是一個強(qiáng)制的過程，當(dāng)用戶有了點(diǎn)擊行為的時候，你首先贏得了一個用戶幾乎全屏的主動選擇時間段，這個時間段值得所有人珍惜。這個階段里最后最成功的案例就是能引發(fā)人共鳴的案例。

這不是一個新的感念，用戶選擇你給他的這個過渡會很大，他會愿意接受你的信息，但是千萬不要拿一個貼片30秒的視頻給用戶看，因?yàn)?0秒不能保證用戶不去上洗手間、或跳過你的視頻。這里面我們看到很多好的案例，也看到了很多對于用戶注意的浪費(fèi)。很多精準(zhǔn)人群很精準(zhǔn)，從6億用戶中抓到500萬非常垂直領(lǐng)域的精準(zhǔn)人群，點(diǎn)擊率極高，用戶相關(guān)度極強(qiáng)，但是后續(xù)素材和服務(wù)深度的互動性卻非常差，錯失了機(jī)會。

如果能夠抓住這個節(jié)點(diǎn)，在騰訊社交平臺上就能給大家?guī)�來非常大的價(jià)值體現(xiàn)。用戶會愿意和你的品牌、與內(nèi)容信息進(jìn)行非常深的互動，不只只是看一眼，會點(diǎn)擊你、會加公眾號、會在信息內(nèi)容上互動，甚至在公眾賬號上與品牌進(jìn)行互動，我們現(xiàn)在有越來越多這樣的互動類的創(chuàng)新。